O Que é LTV (Lifetime Value)?

Definição: O LTV é uma métrica que representa o valor total que um cliente traz para a empresa durante todo o período em que ele se relaciona com a marca. Ele leva em conta todos os gastos que o cliente faz ao longo do tempo, incluindo compras repetidas.

Para Que Serve: O LTV é crucial para entender a viabilidade de longo prazo dos clientes adquiridos e a rentabilidade das estratégias de aquisição. Ele ajuda a decidir quanto se pode gastar para adquirir um cliente, considerando o valor que ele trará ao longo do tempo.

Importância para a Gestão Estratégica:

1. Planejamento Financeiro: Ajuda a prever a receita futura baseada no comportamento dos clientes.
2. Estratégias de Retenção: Orienta investimentos em programas de fidelização e retenção de clientes.
3. Segmentação de Clientes: Permite identificar quais segmentos de clientes são mais valiosos.
4. Decisões de Marketing: Ajuda a determinar o orçamento ideal para aquisição de novos clientes, garantindo que o CAC esteja sempre abaixo do LTV.

Como Calcular o LTV?

A fórmula básica do LTV é:

LTV= Ticket Média × Número Médio de Compras por Cliente por Ano × Tempo Médio de Retenção de Cliente (em anos)

Exemplo Prático de LTV em um E-commerce de Moda:

1. Ticket Médio:
   • Valor médio de cada compra: R$ 220
2. Número Médio de Compras por Cliente por Ano:
   • Média de compras por cliente por ano: 10
3. Tempo Médio de Retenção de Cliente:
   • Tempo médio que um cliente permanece comprando: 3 anos

$R\$\; 3.000$

Portanto, cada cliente gera em média R$ 3.000 em receita ao longo de um ano e meio.

 

 

Impacto na Precificação e nos Investimentos em Marketing da Empresa

 

1. Comparação CAC e LTV:

• • CAC: R$ 50
  • LTV: R$ 3.000

A comparação mostra que o custo para adquirir um novo cliente (R$ 100) é significativamente menor que o valor que esse cliente trará ao longo de três anos (R$ 3.000). Isso indica que a empresa está em uma posição saudável, onde os clientes adquiridos geram um retorno muito maior do que o custo de aquisição.

2. Decisões Estratégicas:

• • Aumentar Investimento em Aquisição: Com um LTV alto, a empresa pode justificar aumentar seu orçamento de marketing para adquirir mais clientes, desde que o CAC continue abaixo do LTV.
  • Foco em Retenção: Estratégias de retenção de clientes, como programas de fidelidade ou marketing personalizado, podem ser reforçadas para aumentar o tempo de retenção e o número de compras por cliente, aumentando ainda mais o LTV.

3. Impacto na Precificação do Produto

Para definir o preço de um produto, considere o CAC e o LTV como fatores importantes:

Exemplo Prático: Se você vende uma camiseta e deseja definir seu preço, considere os seguintes aspectos:

1. Margem desejada:
   • Se deseja uma margem de 50% sobre o Custo do Produto (Custo de Produção + Marketing).
2. Análise de Custos:
   • Custo de Produção de uma camiseta (mão de obra + matéria prima): R$ 40
   • CAC por Produto: Se um cliente compra 20 produtos por ano, o CAC por Produto é R$ 50 / 20 = R$ 2,50
3. Definição do Preço:
   • Custo Base = Custo de Produção + CAC por Produto = R$ 40 + R$ 2,50 = R$ 42,50
   • Preço com Margem de 50% = R$ 42,50 x (1,50) = R$ 82,50

Portanto, o preço da camiseta deve ser R$ 82.50 para cobrir os custos e atingir a margem desejada.

Obs: a margem aqui citada não é a margem de lucro, somente uma margem para cobrir as demais despesas e custos da empresa, previamente calculadas, e obter por fim o lucro desejado pela empresa.

4. Análise Prática na Gestão Estratégica

a. Eficiência de Recursos: Monitorar e comparar o CAC com o LTV ajuda a entender a eficiência dos recursos alocados em marketing e vendas.

• Se o CAC estiver aumentando, pode indicar necessidade de revisar as campanhas de marketing.
• Se o CAC estiver diminuindo, as estratégias atuais estão se mostrando eficientes.

b. Previsão de Receita e Orçamento: Compreender o CAC e LTV permite prever a receita futura e planejar o orçamento de forma mais precisa.

• Exemplo: Se a meta é adquirir 1000 novos clientes no próximo trimestre, o orçamento necessário será CAC * 1000 = R$ 50 * 1000 = R$ 50.000.
• Previsão de Receita: Se cada cliente tem um LTV de R$ 3.000, a receita potencial desses novos clientes será 1000 * R$ 3.000 = R$ 3.000.000 ao longo do tempo.

c. Ajustes Estratégicos: Identificar canais de marketing mais eficientes e alocar recursos de forma otimizada.

• Exemplo: Se o marketing em TRÁFEGO PAGO tem um CAC de R$ 40 e o marketing em PARCERIAS tem um CAC de R$ 80, é mais eficiente investir no Tráfego Pago.

d. Rentabilidade e Sustentabilidade: Manter o CAC abaixo do LTV garante que a aquisição de clientes é rentável.

• Exemplo: Com um LTV de R$ 3.000 e um CAC de R$ 50, a empresa está gerando um retorno significativo de cada cliente, o que possibilita reinvestir em estratégias de crescimento.

Observação Importante:

Nem todo o investimento em marketing é direcionado exclusivamente para a obtenção de novos clientes. Uma parte significativa desse valor pode ser alocada para estratégias de marketing voltadas para clientes já existentes, incentivando-os a realizar novas compras e aumentando o seu LTV. Portanto, é essencial segmentar os investimentos de marketing para entender melhor o CAC real para novos clientes e ajustar as estratégias conforme necessário.

Conclusão

Analisar o CAC e LTV de forma prática permite ajustar preços dos produtos de forma a garantir lucro, otimizar estratégias de marketing, prever receitas e tomar decisões estratégicas informadas. Isso contribui para a eficiência operacional, rentabilidade e crescimento sustentável do negócio.