Não tem certeza sobre o significado de “branding”? Não se preocupe! Branding é um daqueles conceitos de marketing que são um pouco vagos e podem se tornar confusos rapidamente, mesmo para quem estudou marketing.

Hoje vamos dar uma olhada em “o que é branding” e tentar fornecer uma resposta clara com palavras e exemplos simples!

Para entender o conceito de branding, primeiro precisamos saber o que são produtos e marcas. Vamos!

Primeiro, entenda a definição do que é um produto.

“Amplamente, um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias” (Kotler & Keller, 2015).

Isso significa que um produto pode ser qualquer coisa, desde uma estadia em um hotel, um voo, um curso de idiomas, até roupas, comida, escova de dentes, etc.

Para ilustrar a definição de um produto e o papel que ele ocupa na definição do branding, usaremos o exemplo da água:

A água é um recurso gratuito de que todo ser humano necessita para viver e sobreviver. No entanto, tornou-se um produto no dia em que humanos e empresas começaram a comercializá-lo, por exemplo, vendendo água mineral em garrafas de vidro e plástico.

Mas a água sempre parece a mesma, não é? É líquido e transparente. Então, como diferentes empresas podem vender o mesmo produto, mas ainda assim convencer as pessoas a comprar sua água engarrafada em vez da da concorrência? Vamos entender isso!

Segundo, entenda a definição do que é uma marca.

“Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos de outros vendedores” (American Marketing Association).

Você pode considerar uma marca como a ideia ou imagem que as pessoas têm em mente ao pensar em produtos, serviços e atividades específicas de uma empresa, tanto de maneira prática (por exemplo, “o sapato é leve”) quanto emocional (por exemplo, “o sapato me faz sentir poderosa”). Portanto, não são apenas as características físicas que criam uma marca, mas também os sentimentos que os consumidores desenvolvem em relação à empresa ou ao seu produto. Essa combinação de pistas físicas e emocionais é desencadeada quando exposto ao nome, ao logotipo, à identidade visual ou mesmo à mensagem comunicada.

Um produto pode ser facilmente copiado por outros participantes de um mercado, mas uma marca sempre será única. Por exemplo, Pepsi e Coca-Cola têm gosto muito parecido, porém, por algum motivo, algumas pessoas se sentem mais ligadas à Coca-Cola, outras à Pepsi.

Vamos ilustrar isso novamente com nosso exemplo da água. O produto vendido é água, mas para convencer as pessoas a comprar uma determinada água, as empresas desenvolveram diferentes marcas de água, como Evian, Perrier, Fiji ou Volvic. E cada uma dessas marcas dá um significado diferente ao produto água:
– Evian faz você se sentir jovem
– Perrier é refrescante, borbulhante e sexy
– Fiji Water é pura, saudável e natural
…e assim por diante.

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No final, uma marca é a intuição de uma pessoa sobre um produto ou empresa específica. Cada pessoa cria sua própria versão dela, e algumas marcas aumentam ou diminuem em popularidade por causa de como os consumidores se sentem em relação a elas.

E o que de fato é Branding?

“Branding é dotar produtos e serviços com o poder de uma marca” (Kotler & Keller, 2015)

Branding é o processo de dar significado a uma organização, empresa, produtos ou serviços específicos, criando e moldando uma marca na mente dos consumidores. É uma estratégia desenhada pelas organizações para ajudar as pessoas a identificar e experimentar rapidamente a sua marca, e dar-lhes uma razão para escolher os seus produtos em detrimento da concorrência, esclarecendo o que é e o que não é esta determinada marca.

O objetivo é atrair e fidelizar clientes e demais stakeholders, entregando um produto sempre alinhado com o que a marca promete.

O que o trabalho do branding afeta em seu negócio?

Conforme discutido acima, uma marca fornece aos consumidores um atalho para a tomada de decisões quando se sentem indecisos sobre o mesmo produto de diferentes empresas.

Além de ajudar os consumidores a distinguir produtos similares, estratégias de branding bem-sucedidas também contribuem para a reputação de uma empresa. Esse ativo pode afetar uma variedade de pessoas, de consumidores a funcionários, investidores, acionistas, fornecedores e distribuidores. Por exemplo, se você não gosta ou não se sente conectado a uma marca, provavelmente não gostaria de trabalhar para ela. Porém, se você sente que a marca te entende e oferece produtos que te inspiram, provavelmente você gostaria de trabalhar para ela e fazer parte do mundo dela.

E agora, como pode ser feito o branding?

As empresas tendem a usar diferentes ferramentas para criar e moldar uma marca. Por exemplo, o branding pode ser alcançado através de:

  • Definição de marca: propósito, valores, promessa;
  • Declaração de posicionamento da marca;
  • Identidade da marca: nome, tom de voz, design de identidade visual (que inclui o design do logotipo, paleta de cores, tipografias…);
  • Publicidade e comunicação: TV, rádio, revistas, panfletos, outdoors, site, app;
  • Patrocínios e parcerias;
  • Projeto de produto e embalagem;
  • Experiência na loja;
  • Experiência no espaço de trabalho e estilo de gerenciamento;
  • Serviço ao cliente;
  • Estratégia de preços.

Em nosso exemplo de branding da água como produto, o design da embalagem e a publicidade talvez sejam as ferramentas mais poderosas usadas pelos profissionais de marketing.

A publicidade nas redes sociais é uma ferramenta poderosa para criar e moldar um universo de marca, pois é muito visual e pode contar uma história sobre o produto/empresa.

Em poucas palavras, um produto é o que você vende, uma marca é a imagem percebida do produto que você vende e o branding é a estratégia para criar essa imagem.

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